GDPR impact: Dataverlies in Google Analytics

Opslaan van gebruikersdata: zorg dat je GDPR compliant blijft!

Vorig jaar schreef ik in een blog artikel al over de GDPR. Deze privacywetgeving trad per 25 mei 2018 in werking en veroorzaakte toen veel commotie. Sinds die veelbesproken dag mogen bedrijven pas na toestemming van websitebezoekers data verzamelen en commercieel inzetten. Ook Google zat niet stil en werkte aan het updaten van zijn Analytics dienst om aan de nieuwe wet te kunnen voldoen. Een maand voor het ingaan van GDPR werd deze update uitgebracht. De update introduceerde onder andere data retention controls, ook wel gegevensbehoud genoemd. Google spoorde al zijn gebruikers aan deze nieuwe functie zo snel mogelijk te bestuderen en op de juiste wijze in te stellen. Maar waarom eigenlijk? Ik zocht het uit en kwam tot een belangrijke bevinding. Door gegevensbehoud is het gebruik van Google Analytics flink veranderd.

Gegevensbehoud: wat is het precies?

Met data retention controls kunnen Google Analytics gebruikers zelf instellen hoe lang gebruikersdata bewaard moet blijven op de servers van Google. Je kunt dan denken aan gegevens op gebruikersniveau en op gebeurtenisniveau die zijn gekoppeld aan cookies, gebruikers-ID’s en advertentie-ID’s. Google Analytics biedt de volgende mogelijkheden:

• 14 maanden
• 26 maanden
• 38 maanden
• 50 maanden
• Niet automatisch verwijderen

Standaard heeft Google gegevensbehoud op 26 maanden ingesteld. Je kunt de bewaarperiode altijd aanpassen en binnen 24 uur weer ongedaan maken zonder dat dit gevolgen heeft voor de opgeslagen gegevens. Aan het einde van de bewaarperiode worden de verzamelde gegevens maandelijks automatisch verwijderd. Deze gegevens kun je nergens meer terughalen!

Maar welke data kan ik dan verliezen?

Volgens Google hebben de nieuwe data retention controls geen effect op de meeste standaard rapportages. Ik hoor je al denken. Standaard rapporten, welke rapporten zijn dat ook alweer?

Standaard rapporten zijn rapporten op basis van de doelgroepoverzicht ‘alle gebruikers’ (hierbij staan alle sessies op 100%) en die je in Analytics aan de linkerzijde kunt vinden: realtime, doelgroep, acquisitie, gedrag en conversies. Met een standaard rapport selecteer je een specifieke tijdsperiode. Je krijgt hierna direct cijfers in beeld. Het aflopen van de bewaarperiode heeft zoals gezegd geen invloed op het maken van standaardrapportages zo lang je géén dimensies of statistieken gebruikt.

Het probleem zit hem echter in de communicatie vanuit Google. Zij leggen in hun berichtgeving niet duidelijk uit welke wél data verloren gaat als je de bewaarperiode niet goed instelt. Niet handig want zo kun jij geen afgewogen keuze maken. Maar welke data verlies je?

Na onderzoek kwam ik tot de ontdekking dat als je in Analytics veel met dimensies werkt je je zorgen moeten gaan maken. Veel data is dankzij de update van Google verloren gegaan! Let ook op met segmenten zoals ‘betaald verkeer’. Deze werkt met de dimensie: bron/medium en werkt dus dankzij de nieuwe Analytics update ook niet meer. Een vervelende ontwikkeling voor online marketeers.

In bovenstaande afbeelding is een voorbeeld weergegeven waarbij gegevensbehoud op 14 maanden ingesteld staat. Je ziet hier dat de data vóór mei 2018 niet meer zichtbaar is. In vergelijking met de vorige afbeelding zijn hier twee segmenten toegevoegd aan het rapport: betaald verkeer en direct verkeer. Helaas is er door de gegevensbehoud instelling van Google ontzettend veel data verdwenen. Erg vervelend als je in het verleden heel veel met deze data gewerkt hebt.

Welke functionaliteiten worden nog meer onbruikbaar die voor online marketeers van belang zijn?

• Data van Ads (voorheen AdWords) verkeer;
• Data van organisch verkeer;
• Data van social media verkeer;
• Data van verwijzingen;
• Data van verkeer uit e-mail;
• Data van display verkeer;
• Data direct verkeer.

Let op: De data Ads kan worden teruggelezen in Google Ads. Daarnaast kun je de data ook bekijken in Google Analytics onder Acquisitie > Google Ads als je de tools gekoppeld hebt. Ook kun je nog primaire data terughalen uit Google Analytics. Dit doe je door deze stappen te volgen: Acquisitie > Alle verkeer > Bron/Medium. Met Bron/Medium kun je vervolgens verder filteren door de primaire dimensie aan te passen.

Kortom, op het moment dat je in een standaard rapport werkt en gaat segmenteren (met bijvoorbeeld betaald verkeer) is alleen de data zichtbaar tot en met de ingestelde bewaarperiode.

Waarom is het belangrijk om data retention controls goed in te stellen?

Wil je geen belangrijke gebruikersdata verliezen maar toch GDPR compliant blijven? Stel dan gegevensbehoud op de juiste wijze in. Zoals gezegd heeft Google de bewaarperiode automatisch op 26 maanden ingesteld vanaf het moment dat GDPR in 2018 live is gegaan. Wil je dus langer je gebruikersgegevens bewaren dan zul je dat zelf in Google Analytics aan moeten passen. Toch moet je wel in je achterhoofd houden dat je moet voldoen aan de Europese privacywet. Geen enkel bedrijf komt hier onderuit.

Het zal daarom voor veel bedrijven een lastige beslissing zijn om de juiste bewaarperiode te kiezen. De meesten zullen gebruikersdata het liefst voor altijd willen behouden. Gebruikersdata geeft immers goede inzichten in het gedrag van je doelgroep. De bewaarperiode instellen op ‘niet automatisch verwijderen’ zou dan een logisch besluit zijn. De GDPR vereist echter dat je hier een geldige reden voor hebt. Bedrijven moeten duidelijk maken waarom en hoe lang ze gebruikersdata op de servers van Google opslaan. Dit zal ook ergens vastgelegd moeten worden, bijvoorbeeld in de Algemene Voorwaarden. Gebruikersdata van 4 jaar en ouder zal dus echt waardevolle informatie moeten bevatten als je deze bewaarperiode wilt instellen.

Een bewaarperiode van 38 maanden zal voor MKB bedrijven voldoende zijn. Je wilt immers meerdere jaren goed met elkaar kunnen vergelijken. Voorbeeld: in november wil je een prognose maken voor het aankomende zomerseizoen. Uiteraard wil je informatie van voorgaande seizoenen gebruiken om een scherpe analyse te kunnen maken. Omdat de zomer in Nederland erg onvoorspelbaar kan zijn heb je aan twee zomers niet genoeg. De kans bestaat dat je onbetrouwbare data met elkaar vergelijkt omdat de ene zomer zonovergoten was terwijl de ander juist alleen maar uit regen bestond. Een derde zomer geeft je een veel beter beeld. Je hebt dan de beschikking over betrouwbare data en een veel beter beeld in het gedrag van je doelgroep en de prestaties van je website. Aangezien de zomer officieel van eind juni tot eind september loopt zul je dus in dit voorbeeld de bewaarperiode op 38 maanden in moeten stellen.

Natuurlijk bestaan er ook bedrijven die in bijzondere markten opereren. Denk hierbij aan bedrijven die bij grootschalige evenementen betrokken zijn zoals het WK voetbal. Ook kun je denken aan zakelijke congressen die eens in de twee jaar georganiseerd worden. In vergelijking met het vorige voorbeeld vragen deze bedrijven om een hele andere aanpak. Je wilt voor een aankomend congres het gedrag van je doelgroep in kaart brengen en deze vergelijken met voorgaande edities. Omdat deze dus om de twee jaar georganiseerd worden wil je voorkomen dat je onvoldoende data ter beschikking hebt. Een bewaarperiode van 38 maanden voldoet dus niet omdat je dan nog niet eens goed naar twee evenementen kunt kijken. Kortom, om een scherpe en betrouwbare analyse te kunnen maken heb je minstens 6 jaar aan data nodig zodat je drie congressen met elkaar kunt vergelijken. Je hebt dus slechts één optie. De bewaarperiode moet op ‘niet automatisch verwijderen’ ingesteld worden.

Kortom, stel gegevensbehoud niet te strikt in maar zorg wel dat je aan GDPR voldoet. Wanneer je voor een bewaarperiode kiest, bijvoorbeeld 38 maanden, moet je deze keuze kunnen beargumenteren en vastleggen in je Algemene Voorwaarden. Ondanks dat je waardevolle data kunt verliezen mag je niet langer eindeloos gebruikersgegevens opslaan. Hoewel het verleidelijk is om voor de optie ‘niet automatisch verwijderen’ te kiezen moet je dus goed nadenken of data van 4 jaar of ouder waardevol voor jouw bedrijf is. Als dat niet het geval is moet je voor één van de andere opties kiezen. Doe je dit niet? Dan verlies je enorm waardevolle data. Data die je nergens meer terug kunt halen en voor altijd kwijt bent! Kijk dus goed wat nodig is voor jouw bedrijf en neem dit op in je privacy verklaring. Zo blijf jij GDPR compliant.

Hoe stel ik data retention controls in?

Het instellen van gegevensbehoud is heel simpel. Heb je bewerkingsrechten voor de property die je wilt aanpassen? Volg dan de volgende stappen om gegevensbehoud in te stellen:

• Log in op de website Google Analytics en selecteer de property die je wilt bewerken;
• Klik op Beheerder;
• Selecteer Trackinginfo > Gegevensbehoud;
• Gegevensbehoud voor gebruikers en gebeurtenissen: selecteer de gewenste bewaarperiode;
• Klik op opslaan.

Conclusie: voorkom dataverlies maar blijf GDPR compliant!

Het gebruik van Google Analytics is sinds 25 mei 2018 enorm veranderd.

Google heeft gegevensbehoud automatisch op 26 maanden ingesteld. Het is dus goed mogelijk dat je belangrijke data verliest als je de gegevensbehoud instellingen niet aanpast. Zorg dus dat je voor een instelling kiest die past bij jouw bedrijf.

Controleer je data retention control instellingen en stel deze redelijkerwijs in. Niet ieder bedrijf is gebaat bij 4 jaar aan data en GDPR verplicht bedrijven om zo min mogelijk persoonsgegevens op te slaan. Bovendien moet je altijd aan je bezoekers aan kunnen tonen waarom je hun data opslaat en hoe lang. Maak dus een verstandige beslissing, gebaseerd op de markt waarin je actief bent.

Mijn advies is dan ook om de bewaarperiode van 26 maanden te veranderen naar 38 maanden. De meeste MKB bedrijven kunnen hiermee uit de voeten. Zo kun je in Analytics alsnog rapportages maken met onder andere segmenten en secundaire dimensies over meerdere seizoenen. Bedrijven die betrokken zijn bij evenementen die eens in de zoveel tijd georganiseerd worden, zoals het WK voetbal, zullen wel voor de optie ‘niet automatisch bewaren’ moeten kiezen. Alleen dan kan je meerdere evenementen met elkaar vergelijken.

GDPR geeft ons de mogelijkheid om redelijkerwijs gebruikersdata op te slaan ten behoeve van onze online marketing activiteiten. Aan ons als online marketeers om hier verantwoord mee om te gaan.