Om Google Advertenties optimaal in te zetten is het belangrijk om aan het beslissingsproces van de consument te denken. Aan de hand van de fase waar de consument in zit kun je het best andere content en kanalen inzetten. Wil jij meer over het beslissingsproces van de consument weten en welk kanaal je daarbij moet inzetten? Lees dan verder!
Nedersigt & Poiesz model
Het proces dat een consument doorloopt om te komen tot zijn beslissing wordt het consumentenbeslissingsproces genoemd. Volgens Nedersigt & Poiesz doorloopt een consument daarin zes fases. Afhankelijk van het type consument en de situatie worden bepaalde fases uitgebreid of minder uitgebreid doorlopen.
- Een behoefte vaststellen:
Dit gebeurd door een verandering in de huidige of gewenste situatie. Een verandering in de huidige situatie kan ook leiden tot een verandering in de gewenste situatie. Daarnaast kunnen consumenten, bij het vaststellen van behoeften, te maken krijgen met concurrerende behoeften. - Informatie verzamelen:
Op basis van de vastgestelde behoefte zoekt de consument naar manieren om de behoefte te vervullen. Hiervoor wordt informatie verzameld. Consumenten kunnen daarvoor gebruik maken van interne informatie (geheugen) en externe informatie (uit de omgeving of online). - Evaluatie van alternatieven:
De consument geeft aan alle overwogen alternatieven een score en gewicht. Of geeft voor elk alternatief een schatting van de ‘waarde’ en de waarschijnlijkheid dat het alternatief echt het gewenste nut heeft. - Beslissingen nemen:
De consument beslist of hij een van de alternatieven zal kiezen, en zo ja welke. Daarnaast kiest hij de wijze van aanschaf. - Gebruiken
- Evalueren:
Consument gaat na of het aan zijn vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Kijkend naar dit proces zijn er drie soorten beslissingsprocessen te onderscheiden, in de praktijk lopen deze geleidelijk in elkaar over:
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag:
De beslissing is belangrijk, de bereidheid om informatie te zoeken/verwerken is groot. Ook wanneer de bekendheid met het product niet groot is. Bijvoorbeeld de beslissing: “Een hypotheek afsluiten omdat je voor het eerst een huis koopt.” - Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag:
Wanneer de beslissing minder belangrijk is, neemt de bereidheid informatie te verzamelen/verwerken af, ook wanneer de bekendheid met het product niet groot is. Het is dan gewoonweg niet de moeite waard om er veel voor te doen. Bijvoorbeeld de beslissing: “Een telefoon oplader kopen omdat je oude kapot is” - Routinematig beslissingsgedrag:
Naarmate de ervaring met het product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde beslissing kleiner. Er kan gewoontevorming ontstaan. Gewoontevorming kan ontstaan bij beide bovengenoemde gedragen.
Deze segmentatie kan gebruikt worden om te bepalen wat voor content je allemaal moet creëren om de consument te ondersteunen in zijn/haar beslissingsproces. Wanneer je het proces van deze beslissingen vergelijkt ontdek je dat er een verschil is in de hoeveelheid informatie en communicatie die nodig is voordat je een beslissing kan maken. Hieraan moet je als bedrijf tegemoet komen. Dit heeft ook effect op je advertentietekst. Vergelijk onderstaande teksten maar eens. Welke past het best bij welk product?
Koop nu je hypotheek. Vandaag bestelt, morgen in huis.
Koop nu je telefoonoplader. Vandaag bestelt, morgen in huis.
Vrijblijvend adviesgesprek aanvragen voor je hypotheek?
Vrijblijvend adviesgesprek aanvragen voor je telefoonoplader?
See Think Do Care model
Een vergelijkbaar model van het beslissingsproces van consumenten is het See Think Do Care model van Google. Dit model verdeelt het beslissingsproces in vier fases. Hieronder een toelichting van de vier fases met als voorbeeld de consumenten van een bakwinkel.
De oplettende lezer merkt natuurlijk al dat er enige overlap zit tussen het STDC-model en het model van Nederstigt & Poiesz. Om de inzichten gekoppeld aan het model van Nederstigt en Poiesz te combineren met het STDC model zijn deze modellen hieronder naast elkaar gelegd. Door deze twee modellen te combineren, kan je de juiste boodschap bepalen en tonen op het juiste moment.
Waarom is het beslissingsproces van consumenten zo belangrijk?
In elke fase van het beslissingsproces is het gedrag van de consument anders. In het Nedersigt & Poiesz model wordt dit gedrag per fase uitgelegd. Zo is de consument in de eerste fase nog aan het rondkijken, in de tweede fase actief aan het zoeken etc. Aan de hand van jouw doelstelling die je in het begin hebt vastgesteld zal jij een andere fase targetten. Bijvoorbeeld als jouw doelstelling websitebezoekers verhogen is dan kun je het best consumenten in de eerste fases targetten. Aan de andere kant als jij meer leads wil genereren, dan is het effectiever om consumenten in de vierde en vijfde fase te targetten.
In elke fase van het beslissingsproces heeft de klant ook verschillende behoeftes. Om de klant op jouw advertentie te laten klikken moet jij aan die behoeftes voldoen. Deze fases helpen jou een keuze te maken in de soort informatie die jij in de advertentie kan verwerken. Denk bijvoorbeeld aan de Think fase. Mensen willen graag informatie krijgen, ze weten nog niet zeker of ze het product daadwerkelijk willen kopen. Laat in je advertentie weten dat ze meer informatie zullen krijgen als ze er op klikken. Anderzijds, als je klanten wil targetten die in de Do fase zitten, dan wil je dat je advertenties daar op gericht zijn. Bijvoorbeeld “Koop nu, morgen in huis!”.
Wat ook belangrijk is om aan te denken, zijn de zoekwoorden die jouw doelgroep in de verschillende fases gebruikt. Hierdoor weet je welke zoekwoorden er in jouw advertenties gebruikt moeten worden. Splits ook hier de zoekwoorden en advertenties in de verschillende fases. Op deze manier kan jij de juiste boodschap in combinatie met de juiste zoekwoorden voor iedere fase bepalen.
Dat er verschillende fases zijn, betekent niet dat je voor alle fases advertenties wil maken. Kies de fase waar jij op wil focussen en richt je advertenties daar op. Denk bij het kiezen van de fase aan je einddoel. Ben je nieuw in de markt en wil je bekendheid creëren? Focus dan op de eerste twee fases van het STDC model. Is je einddoel je verkoop te verhogen? Focus dan op de tweede en/of derde fase.
Wat is het juiste kanaal voor elke fase?
Bij het ontwikkelen van goede advertenties speelt het kanaal waar de advertenties worden getoond ook een belangrijke rol in de effectiviteit van je campagne. Hiervoor kun je het best naar het See Think Do Care (STDC) model kijken. Dit model verdeelt het beslissingsproces in vier fases. Google heeft per fase van het STDC-model inzichtelijk gemaakt welke online kanalen het beste ingezet kunnen worden om consumenten te bereiken.
Aan de hand van het bovenstaande model kan je zien welke kanalen het best ingezet kunnen worden. Hierdoor kun je consumenten binnen de verschillende fases van het beslissingsproces bereiken aan de hand van jouw doelstelling. Wil je graag websitebezoekers verhogen en focus je op de See-fase? Dan kun je het best social media en display advertenties gebruiken. Is je doel het verhogen van leads of verkoop en focus je op de Do-fase? Dan zijn facebook, e-mail, retargeting en search advertenties de beste opties voor jou. Wanneer je meerdere soorten kanalen tegelijkertijd inzet, kun je ook de advertenties op elkaar in laten spelen. Advertenties kunnen op de verschillende kanalen dezelfde informatie geven, elkaar aanvullen of een verhaal vertellen die aansluit bij het gehele beslissingsproces. Een geweldige contentstrategie laat de verschillende fases en kanalen soepel in elkaar overgaan.
Bij Stramark helpen we voornamelijk MKB+ ondernemingen bij de inzet van hun online marketing. Hierbij is de hoofddoelstelling vaak gericht op het rendabel vergroten van het aantal klanten. Wij geloven dat Google Search hiervoor het meest effectieve kanaal is. Gebruiker van dit kanaal bevinden zich in de Think/Do fase. Ze denken bewust na over een product of dienst en zijn daarnaar actief op zoek. Hierdoor is het verkeer dat je via Search bereikt, mits je gevonden wordt bij de juiste zoekwoorden, zeer relevant. Om binnen de zoekresultaten vindbaar te worden bij relevant zoekgedrag is de snelste methode de inzet van Google Ads. Logischerwijze richt dit document zich hoofdzakelijk op de inzet van tekstadvertenties via Google Ads. Maar de learnings in dit document kunnen ook gebruikt worden voor de inzet van advertenties in andere kanalen.
Conclusie
Zoals we aan het begin aangeven is de voorbereiding cruciaal voor het maken van Google advertenties. In de voorbereiding creëer je namelijk de basis waarop jij straks je advertenties gaat laten aansluiten. Binnen dit artikel heb je je doelstelling vastgelegd en verdieping gevonden voor de inkadering van je doelgroep. Met deze informatie kan je een goed beeld schetsen van wie je doelgroep is en of deze overeenkomt met jouw huidige website bezoekers. Verder zijn er enkele handvatten gegeven waarmee je in de huid kan kruipen van je doelgroep om hun behoeften en manier van denken te begrijpen.
Aan de hand van de verschillende fases van het consumentenbeslissingsproces kan je nu het consumentengedrag van je klanten in kaart brengen. Op basis van je doelstelling kan je zo bepalen binnen welke fase je jouw klanten wilt gaan bereiken, welke advertentieteksten daarbij aansluiten en welke kanalen je daarvoor het best kan inzetten.
Hopelijk heb je de hele voorbereiding doorlopen en toegepast voor jouw doelgroep en einddoel. Dan heb je nu de juiste basis om verder te gaan met het schrijven van geweldige advertenties!
Wil je nog meer tips over hoe je geweldige ads kan maken in Google Ads? Download dan nu onze Google Ads Whitepaper!
Vraag vrijblijvend de Google Ads whitepaper aan
- Gratis whitepaper met tips van ervaren Google Ads specialisten
- Praktische tips die je direct kan toepassen op jouw advertenties
- Zie direct verschil in de resultaten van jouw advertenties
Reacties