Hoe reageert de maatschappij op veranderingen?

ARIA – Model

Ondanks dat er continu grote veranderingen in de maatschappij worden doorgevoerd, blijft de mens hetzelfde reageren. Van de ontdekking van vuur in de oertijd tot het internet hedendaags, iedere keer weer doorloopt de maatschappij 4 fases voordat iets volledig is geaccepteerd. In dit artikel neem ik je mee op reis langs iedere fase. Als marketeer kan je hier namelijk van leren en de marketing strategie erop aanpassen

De 4 fases komen voort uit het ARIA-Model. Dit model, in 1999 geïntroduceerd door Dr. Hans van Driel, beschrijft de verandering die de maatschappij doormaakt bij de introductie van een nieuwe technologie. Iedere letter staat voor een fase:

1. Amazement
2. Resistance
3. Imitation
4. Authenticity

Amazement

De introductie van iets nieuws begint altijd met verwondering. Een voorbeeld hiervan is de ontdekking van het vuur door de holbewoners. Ze waren stom verbaasd toen ze die ontdekking deden. Er was geen ruimte voor blijdschap, angst of ideeën.

Resistance

Als de eerste indrukken weg zijn, neemt de angst toe. De holbewoners die met open mond naar het vuur stonden te kijken, gingen beter kijken. Het was warm, er kwam rook vanaf en een rare geur. Was dit wel goed? Kunnen er geen ongelukken gebeuren? Zonder vuur waren we toch ook gelukkig?
De auto overkwam hetzelfde. Na de eerste verbazing over een zelf bewegende kar zonder paarden, sloeg de angst toe. Is hij wel betrouwbaar? Valt hij niet zomaar stil? We weten precies wat een paard doet, maar zo’n motor kunnen we niet zien.

Verzet is doorgaans begrijpelijk want een aantal angsten zijn zeker reëel. Nieuwe dingen brengen nieuwe gevaren. Paarden lopen doorgaans niet tegen bomen en halen geen snelheden van 100 km per uur. Het aantal branden wat dagelijks plaatsvindt, geeft aan hoe gevaarlijk vuur eigenlijk is.

Imitation

Na het verzet komt eigenlijk de meest interessantste fase. Men heeft de innovatie geaccepteerd en gaat het proberen te gebruiken. Met de nadruk op proberen. Het menselijke brein kan namelijk alleen refereren aan iets wat het al kent. Daarom worden nieuwe technologieën net zo gebruikt als oude technologieën. Holbewoners probeerde het vuur op te pakken als een steen of te vangen als water. De eerste auto’s waren letterlijk een koets. Je kon er achterstevoren inzitten en de koplampen zaten hoog genoeg om boven het paard uit te kunnen schijnen.

Authenticity

Uiteindelijk is de technologie volledig ingeburgerd en wordt het gebruikt naar al zijn mogelijkheden. Een voorbeeld hiervan is het internet. In het begin werd het gebruikt als een statische brochure die online stond. Tegenwoordig is het dynamisch en wordt er echt meerwaarde mee behaald.

ARIA + Marketing

De fases gaan nu opnieuw toegelicht worden, maar dan met het oog op marketing. Hoe speel je als marketeer in op de verschillende fases van het ARIA-Model?

Amazement + Marketing

Om je doelgroep te doen verbazen is het van belang de nieuwe technologie ook echt groots onder de aandacht te brengen. Innovatie kan namelijk niemand verbazen als het niet bekend is. Denk hierbij aan de spectaculaire presentaties waar Apple ooit mee begon.

Resistance + marketing

Hoe kan je als marketeer nou het beste omgaan met verzet? Het antwoord is simpel: Luister naar je doelgroep! Monitor social media, richt blogs in en bezoek regelmatig gerelateerde fora. Luister waar men over klaagt en neem de angsten weg. Het inzetten van webcare zou een hele goede oplossing zijn.

Imitation + marketing

Voor dit stukje wil ik graag een eigen voorbeeld benoemen. Als AdWords consultant beheer ik diverse AdWords campagnes. Regelmatig lanceert Google nieuwe functionaliteiten en mogelijkheden binnen AdWords. Bijna iedere maand heb ik contact met Google over hoe ik deze functionaliteiten het beste kan inzetten. Vaak is het namelijk zo dat in het begin de nieuwe advertentie mogelijkheden niet naar hun volledige potentie gebruikt kunnen worden door de adverteerders. Om het maximale uit AdWords te kunnen halen geeft Google regelmatig trainingen om toe te lichten hoe je het beste deze nieuwe technologie kan inzetten.

Hoe voorkom je imitation? Geef trainingen over hoe het product optimaal gebruikt kan worden. Dit kan in allerlei vormen. Van een handleiding tot een video tot daadwerkelijk face to face in een lokaal.

Authenticity + marketing

De technologie is volledig ingeburgerd en wordt juist gebruikt. Je zou denken dat je nu achterover kan leunen. Dat is niet het geval. Het is de bedoeling dat je na acceptatie continue de kwaliteit van het product blijft waarborgen en uiteraard door blijft ontwikkelen. Je doelgroep verwacht namelijk continue verbetering van de technologie.

ARIA + De praktijk

De eerder genoemde voorbeelden van het vuur, de auto en internet zijn grootse en historische veranderingen met een gigantische impact op de hele maatschappij. Dit gebeurt niet iedere dag en de meeste marketeers zullen hier dan ook niet de verantwoording voor hebben. Op kleine schaal zijn de 4 fases van het ARIA-Model ook te herkennen. Bijvoorbeeld bij het laten maken van een nieuwe website voor een klant. Terugkijkend op dat hele traject zijn de 4 fases duidelijk herkenbaar bij klanten.

Amazement + Praktijk

Het idee om een nieuwe website te gaan laten bouwen werd positief ontvangen. De klant was zo enthousiast dat hij bij wijze van spreken dacht de wereld te kunnen gaan veroveren.

Resistance + Praktijk

Toen de vlinders weg waren kwamen de zorgen.

• Worden de kosten niet te hoog?
• Gaat het wel succesvol komen?
• Waarom niet nog even wachten?
• Is de naam wel juist?

Al deze zorgen zijn heel logisch. Het gaat namelijk om een flinke investering. Ons doel is dan om de zorgen bij de klant weg te nemen door goed te luisteren. De grootse zorgen waren de onwetendheid over de nieuwe markt, de kosten en de website technisch goed laten bouwen. Om deze zorgen weg te nemen hebben wij marktonderzoek gedaan, een goed onderbouwd project plan met kostencalculatie opgeleverd en diverse gesprekken met CMS experts gevoerd.

Imitation + Praktijk

De zorgen zijn weggenomen, het is tijd voor de volgende stap: Het laten realiseren van de website. Het was de bedoeling dat de website op het gebied van techniek en design flink verbeterd zou gaan worden. Toen wij aan de klant vroegen wat de nieuwe website moest kunnen antwoorde hij: Doe de website maar het zelfde als de rest, dat werkt nu toch goed? Precies het antwoord wat je in deze fase kan verwachten.

Hier is op ingespeeld door het uitnodigen van een designer + developer. Zij moesten de klant ervan overtuigen wat er op het gebied van techniek en design allemaal verbeterd kon worden ten opzichte van de huidige website.

Authenticity + Praktijk

Uiteindelijk is de website opgeleverd en werkt naar behoren. De klant is overtuigd en wil continue doorontwikkeling en uitbouw. Door bij fase 2 goed in te spelen op de zorgen en bij fase 3 de nieuwe mogelijkheden van de techniek aan het licht te brengen is de basis gelegd om in deze fase de prestaties te verbeteren, de kwaliteit te waarborgen en de website te laten door ontwikkelen.