Case bespreking met growth hacker Ewoud Uphof

Als bedrijf wil je groeien. Maar hoe doe je dat? Hoe zorg je dat jouw bedrijf een snelle groei kan realiseren? Ewoud Uphof helpt bedrijven hierbij. Ik sprak met hem over hemzelf, wat hij doet en zijn nieuwe project.

Je helpt bedrijven groeien. Op wat voor manier doe je dat?

Mijn naam is Ewoud Uphof, ik ben conversie specialist. Ik geloof dat bedrijven sneller kunnen groeien door inzichten uit data te gebruiken. Ik doe dat door conversie-optimalisatie en growth hacking in te zetten.

Aan de ene kant doe ik dat als consultant voor grote bedrijven. Groot is vanaf 500.000 euro omzet per jaar. Ik merk dat de dingen die ik daar doe ook relevant zijn voor het MKB. Maar deze ‘kleinere’ webshops doen vaak geen conversie-optimalisatie. Dat komt ofwel omdat ze geen specialist kunnen inhuren of omdat ze zelf niet weten waar ze moeten beginnen. Daarom ben ik gestart met een online cursus growth hacking Ik noem deze online cursussen ConversionGym. Dat zijn workouts om zelf aan de gang te kunnen gaan met conversie optimalisatie. Het idee daarmee is dat je zelf kunt doorgroeien.

Je noemt ConversionGym. Is dat informatie die nu nog niet op internet te vinden is?

Dat is nieuwe informatie, die niet in blogberichten wordt genoemd. Het zijn cursussen op basis van 3 hoofd-onderwerpen: Conversie optimalisatie, growth hacking en online marketing. Dat zijn de 3 pijlers en daar ga je dan verschillende workouts voor doen. De workouts zijn praktisch ingestoken. Een les is een workout. Het is alsof je naar een sportschool gaat. Het moet niet langer dan 60 minuten duren en je moet er met een goed gevoel uitkomen. Dat is een het idee van een workout.

Om nog even terug naar jou te gaan. Wat heb je hiervoor gedaan?

Ik ben een van de oprichters van Monobrands, de e-commerce tak van een media bedrijf. We hadden affiliate websites en deden online marketing voor anderen. Daar hebben we ons 5 a 6 jaar geleden SEO en SEA aangeleerd. Dat is steeds verder uitgegroeid, totdat we een samenwerking zijn aangegaan met dat media bedrijf. Daar hebben we 7 webshops gehad.

Ik ben steeds meer met online strategie en conversie optimalisatie gaan doen binnen onze eigen webshops. Zo ben ik daar ingegroeid.

Je doet nu voornamelijk nog growth hacking. Hoe ben je bij growth hacking gekomen? En waarom juist growth hacking?

Ik ben bij growth hacking gekomen via het Sanoma Innovation Lab waar ik sinds januari werk op interim basis. Bij Innovation Lab werken ze heel erg op basis van lean startup en op basis van growth hacking. De basis van growth hacking en conversie-optimalisatie is hetzelfde; inzichten uit data halen en op basis hiervan gevalideerd leren. Zo kun je sneller groeien. Growth hacking zit meer in de start-up hoek. AirBnB en Hotmail zijn er groot mee geworden bijvoorbeeld.

Het onderscheid tussen growth hacking en conversie optimalisatie, is dat je bij growth hacking het product ook kan aanpassen. Bij conversie optimalisatie is de website een middel om je product of dienst aan te bieden. Dat kan een schoenenwinkel zijn en de webshop kan een manier zijn om die schoenen te verkopen.

Bij growth hacking is de website het product zelf. Dat zijn bijna altijd software producten, dat kan een app zijn of een website. Daar kun je het product zelf aanpassen, daardoor kun je die verschillende variabelen allemaal sturen en sneller groeien. Dat is voor mij het verschil.

Ik werk dus veel voor e-commerce bedrijven, dat is conversie optimalisatie. Voor het Sanoma Lab ben ik nu bezig met Goeievraag.nl en Weekmenu. Daar is het verdienmodel gebaseerd op bezoekers die terugkomen. We zetten daar technieken in om ervoor te zorgen dat bezoekers vaker en langer op de website komen.

Een voorbeeld dat wel eens genoemd wordt is Dropbox waarbij je meer opslagruimte krijgt wanneer je mensen uitnodigt. Door dat soort toevoegingen konden zij heel snel groeien. Heb jij ook dat soort voorbeelden?

Wat belangrijk is om te noemen is dat growth hacking geen trucjes zijn en daar kom je ook niet per toeval op. Growth hacking en conversie optimalisatie zijn allebei op basis van data inzichten krijgen.

Twitter is niet zomaar toevallig zo snel gegroeid. Twitter is zo snel gegroeid omdat zij hun retentie in de gaten houden. Dat wil zeggen, mensen die daadwerkelijk weer terug komen. Mensen maken een account aan en de volgende stap is dat ze weer terugkomen.

Ze zijn op een gegeven moment op basis van de data erachter gekomen dat als je 8 tot 10 mensen volgt, je veel langer bij Twitter blijft. Dat is ook logisch want als je timeline leeg is, gebeurt er niks en heeft het product geen waarde.

Op een gegeven moment kwamen ze erachter dat de tipping point op 8, 9, 10 mensen lag. Daarom moet je bij de onboarding 10 mensen volgen. Of dat nou Giel Beelen is of Alexander Klopping. Je moet die mensen volgen, want dan zie je het daadwerkelijke product.

En dat is wat growth hacking is, op basis van data erachter komen “hier zit een verband”. Bij Dropbox is dat je bestanden wilt delen met andere mensen. Je slaat ze op, maar emailen is lastig met grote bestanden. Je wilt ze kunnen opsturen en daar zit ook in de kern van het product van Dropbox. Uiteindelijk baseren veel growth hackers zich op de pirate metrics en bij ieder van die 5 stappen kun je iets aanpassen om het beter te maken.

Growth hacking is ook een slimme manier om veel gratis verkeer te krijgen. Daarbij gaat het verder dan je website optimaliseren om hoog in Google te komen. Kun je daar iets meer over vertellen?

Growth hacking is kijken naar processen en die op een slimme manier aanpassen. Veel growth hackers worden ook technical marketeers genoemd.

Gratis pers kan je bijvoorbeeld automatiseren. Stel dat je de redacties van grote kranten een mail wilt sturen. Dan kan je via Twitter zoeken welke mensen redacteur zijn, vervolgens kun je met een script de verschillende syntax combinaties van e-mailadressen maken. Dus bijvoorbeeld k.brinkman@stramark.nl, kevin.brinkman@stramark.nl, etc.

Die hele lijst kun je automatisch laten maken. Vervolgens kun je de server ping gebruiken om te kijken of een e-mailadres bestaat. Daarmee zorg je dat je heel snel een lijst krijgt van e-mailadressen die kloppen en dat je niet oneindig tijd kwijt bent.

Op basis daarvan zorgen dat je de juiste e-mailadressen hebt. Dan kun je nog een aantal andere stappen doen, zodat ze sneller over je gaan schrijven. Dat heeft met name te maken met hoe je iemand meer toegevoegde waarde kan geven.

Als ik de NRC opbel en zeg “je moet over CoverYou schrijven”. Waarom zou hij dat moeten doen? Als ik een band met hem opbouw en ik help hem met bepaalde tips, zal hij daarna meer bereid zijn om mij te helpen.

Dat is het uiteindelijk waar het om gaat en dat is waarom Dropbox zo groot is geworden. Ze lossen het probleem op van de verschillende varianten van een document en het delen van grote bestanden.

Growth hacking is voornamelijk voor startups heel interessant. Hoe zet je zoiets in, zodat een bedrijf vanaf het begin zo snel mogelijk kan groeien?

Principles en Process. Growth hacking is een proces dat gestoeld is op principes. Als je dit proces rigoreus volgt, namelijk alleen gericht op groei dan zal je sneller groeien. Hoe sneller je kunt leren van je data, hoe sneller je meer data verzamelt op weer verder te kunnen groeien.

Growth hacking klinkt een beetje als een afsnijroute. Ik denk niet dat dat helemaal klopt. Ik denk dat het proces en principles daarachter zitten, waardoor je tot die trucs komt. Hoe kan dat startups helpen? Zorgen dat je data-driven bent.

Als je growth hacking bij startups vergelijkt met grote bedrijven. Wat is dan het grootste verschil?

Budgetten zijn flink anders. Op een van de projecten waar ik aan werk, bouw en optimaliseer ik nu de Facebook campagnes. Daar zit ik nu op een erg lage CAC (customer acquisition cost) en dus kan ik €20.000 per maand uitgeven. Dan kan je flink uitbouwen en testen. Alles gaat op een groter niveau qua geld, maar ook qua beslissingen zijn er meer mensen die hier wat van vinden. Soms kan dat het proces vertragen of goede ideeën worden niet uitgevoerd door interne onenigheid tussen managers.

Daarnaast hebben startups vaak niet heel veel kwantitatieve data. Een belangrijk onderdeel van data verzamelen is ook kwalitatieve data verzamelen. Praten met je gebruikers. Dus growth hacking bij startups zit veel meer aan de kwalitatieve kant, dus aan de customer discovery kant. Dat betekent dat je continue je bezoekers betrekt bij het ontwikkelen van je product. Letterlijk wekelijks mensen op kantoor uitnodigen.

Wat ik wil aanraden bij growth hacking voor een startup is: zorg gewoon dat je een geweldige ervaring neerzet voor je gebruikers.

Er zijn veel bedrijven die dat vergeten. Het gaat om je consument, want hij is degene die betaalt. Als je B2B doet dan is het een bedrijf die bij je koopt. Maar uiteindelijk is het altijd een persoon die bepaalt om samen te werken met jouw bedrijf. Praat met die mensen en kijk of je ze nog beter kunt helpen.

Zorg dat je heel goed weet wat de verschillende doelgroepen zijn en dat je voor die verschillende doelgroepen duidelijk weet wat ze willen. Wat hun problemen zijn, wat hun pijn is en hoe je dat kan oplossen. Hoe beter de oplossing is die je kan bieden, hoe sneller je kan groeien.

Hoe zou een bedrijf als Stramark growth hacking in kunnen zetten?

Eigenlijk bij alle stappen van de funnel van Stramark, kun je wat uithalen. Dus dat kan zijn “Ik ben niet helemaal tevreden over hoe de facturatie bij jullie loopt. Zou je dat niet op een andere manier kunnen doen?” Dat kan een ding zijn waarna iemand denkt: “Stramark is een geweldig online marketing bureau”. Het zijn hele kleine dingen die helemaal niet per se met je hoofdwerkzaamheden te maken hebben. Je hebt nu Automated Ads. Dat is een manier om je Facebook advertenties te automatiseren. Die vroegen op een gegeven moment een fee over je uitgegeven budget op Facebook. Grote bedrijven gebruikte hun service niet meer, omdat het dan te duur werd. Als je 20.000 euro per maand uitgeeft en je betaalt een fee van 10% dan wordt het te duur.

Door met gebruikers te praten en onderscheid te maken tussen grote en kleine bedrijven, kun je op een gegeven moment zien dat het voor grote bedrijven een pijn is. En dan kan je beslissen om je verdienmodel om te gooien.

Voor Stramark kan dat bijvoorbeeld ook product-ontwikkeling zijn. Gebruikers kunnen zeggen: “We zijn hartstikke tevreden over jullie SEO SEA, kunnen jullie ook Facebook advertenties doen?”.

Door met gebruikers te praten doe je dat. Vaak als je een dienst aanbiedt zoals Stramark ben je continue in gesprek met gebruikers. Alleen heb je vaak niet nadat het afgelopen is, specifieke feedbackrondes. Maar waar ik zelf achter ben gekomen is, als je heel duidelijk om feedback vraagt krijg je dat vaak ook. Als je meer aan de consumenten kant zit, je verkoopt bijvoorbeeld wasmachines dan gebeurt dat gewoon veel te weinig.

Naast growth hacking bepaal je ook online strategieën. Hoe bepaal je een strategie voor een bedrijf en hoe zorg dat het uitgevoerd wordt. Welke stappen doorloop jij hierbij?

Dat is iedere keer weer anders, een online strategie is kijken naar de sterke punten van een bedrijf en de kansen. Eigenlijk is het een SWOT analyse op basis van data. Dus kijken waar de mogelijkheden liggen, zowel op marco als op micro niveau. Dat kan een bepaalde pagina zijn, als dat belangrijk is voor de omzet van een bedrijf.

Eigenlijk is de online strategie het moment dat je gaat beginnen met growth hacking en conversie optimalisatie. Een online strategie is: “We zetten deze kanalen wel in en deze kanalen niet. Want we zien op basis van data die we verzameld hebben dat dit kanaal werkt wel en dit kanaal niet”.

Maar dat kan ook zijn, we gaan van B2B naar B2C en we gaan dat testen. Het is erg afhankelijk en contextueel. Het proces en de principes zijn wel iedere keer weer hetzelfde, iedere keer weer kijken naar wat de kansen zijn van een bedrijf, kijken wat de uitdagingen zijn en kijken wat de kracht is.

Wat zijn de veel voorkomende fouten qua strategie die jij ziet bij bedrijven?

Geen precies inzicht in de marges per product. Op groter niveau wil je de complete funnel kunnen doorrekenen. Kunnen zien wat de customer lifetime value van iemand is. Dus wat iemand over zijn hele levenscyclus oplevert. En wat de kosten per acquisitie zijn. Dat is een afweging die je moet maken. En als je dat niet inzichtelijk hebt mis je een stuk informatie. Het niet volledig tot je beschikking hebben van de informatie is denk ik een veel voorkomende fout.

Een andere veel voorkomende fout zijn de oogkleppen van een bedrijf. Als je zo erg binnen je eigen bedrijf zit, dan zie je de simpelste dingen niet. Wat ik aan het begin doe is over veel onderdelen vragen “waarom doe je het zo?” Dan komende bepaalde dingen aan het licht en dat is vaak de eerst stap. Dat is niet de online strategie bepalen, maar dat is wel vaak waar het begint. Ik help bedrijven inzien dat simpele dingen vaak te veel overdacht worden.

Als je één overwinning of project mag noemen waar je trots op bent, welke zou dat dan zijn?

Dat zijn er verschillende. Weekmenu.nl hebben we met het hele team van nul tot bijna 100.000 gebruikers laten groeien.

Op CoverYou kun je online je telefoon verzekeren. Dat is iets wat ik helemaal zelf heb gedaan, natuurlijk wel met hulp van anderen. Maar dat is mijn online strategie geweest. Dat was een linkbuilding campagne die zeer succesvol was, het neerzetten van een nieuwe website en de nieuwe opzet van CoverYou. SEO-wise was het geen goede website. Daar is een nieuwe website voor neergezet met veel nieuwe long tail pagina’s en daar is een mooie linkcampagne op gedaan.

Wat is het belangrijkste verbeterpunt bij de nieuwe website?

Verzekeringszoekwoorden zijn duur en zeer competitief, waardoor het lastig is om daar tussen te komen. De architectuur van de website is ingericht, zodat je voor alle zoekwoorden een hele goede SEO pagina hebt, terwijl dat geen invloed heeft op de user experience. De oude website had 20 pagina’s en de nieuwe website heeft bijna 1.000 pagina’s.